Il bello della pubblicità, e della pubblicità online in particolare, è che tutti hanno di fronte ad essa reazioni diverse: c’è chi ricorda ogni spot e chi li scansa con disprezzo, c’è chi li clicca per dispetto e chi ne è influenzato anche se non se ne rendono conto. Prendiamo le pubblicità “in retargeting”: qualcuno apprezza il fatto di ricevere una seconda occasione per completare l’acquisto di un prodotto messo nel carrello, ma non comprato e chi, come me, di fronte alla prenotazione di un hotel a Pordenone per ragioni di lavoro, all’ennesimo suggerimento di Booking di ritornarvi si chiede “Ma cosa ci sarà mai di così interessante per andare tutte queste volte a Pordenone?”

Appassionati e detrattori di questa forma di pubblicità allaccino le cinture: nei prossimi mesi questa pubblicità non sarà più possibile o almeno non lo sarà in un modo così puntuale perché tutti i browser, da Safari a Chrome, ne bloccheranno i responsabili, i cosiddetti “cookie di terza parte”.

Attenzione però: se avete un pc condiviso a casa o se la vostro partner o i vostri figli vi soffiano il cellulare, occorre mantenere la stessa soglia di attenzione di oggi. Nuove tecnologie, dal codice identificativo presente nello smartphone all’indirizzo mail a cui è talvolta associabile la navigazione online, sono al momento in via di sperimentazione per consentire alle piattaforme digitali e agli inserzionisti di riconoscervi, di seguirvi, di coinvolgervi. Gli accorgimenti tradizionali, sviluppati in anni di uso di Internet, saranno dunque sempre utili:

• fare log-out;
• navigare in forma anonima;
• cancellare la cronologia;
• nei casi più imbarazzanti: negare, negare sempre.

La decisione di Google di richiedere, come già aveva fatto Apple, ai possessori di telefoni Android di dare il loro consenso al tracciamento delle app presenti sui dispositivi insieme alla decisione dei browser – Safari, Firefox e, da ultimo, Chrome – di bloccare i cookie di terze parti stanno modificando radicalmente il mondo della pubblicità online e costringendo le tecnologie e gli operatori economici che vi partecipano a individuare nuove modalità per riconoscere l’utente:

• il Mobile Advertising ID (“MAID”) univoco presente negli smartphone;
• l’indirizzo mail e le ulteriori informazioni che possono talvolta permettere di riconoscere un utente ed associare interessi e comportamenti al suo profilo;
• la log-in nei siti che prevedono la registrazione come i social media, i motori di ricerca e i marketplace;
• le tecniche automatiche di machine learning delle grandi piattaforme digitali.

Il riconoscimento di un utente e la sua de-duplicazione fra i diversi dispositivi con cui può navigare non è una questione di lana caprina, ma aiuta ad osservare in modo più puntuale e onnicomprensivo le caratteristiche, i comportamenti, gli interessi ed anche il percorso di scelta in cui è coinvolto.

Per chi deve vendere un prodotto o un servizio online e per chi, in generale, attiva iniziative di web marketing e campagne pubblicitarie questo aspetto è fondamentale per avere una maggiore trasparenza dei rendimenti degli investimenti pianificati e degli sforzi fatti. Ecco perché, anche se cambieranno le tecnologie, non si ridurrà la capacità del digitale di riconoscerci e di sviluppare al meglio la profilazione delle comunicazione online a cui siamo esposti.

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